3 Erkenntnisse für ein effektiveres Digital Marketing im E-Commerce 2018

Bestimmt kennen Sie das bereits: Eine potenzielle Kundin stößt zum ersten Mal über eine AdWords-Anzeige auf Ihre Website. Eine Woche später klickt sie sich erneut zu Ihnen durch, dieses Mal über ein soziales Netzwerk. Und etwas später besucht sie Ihre Website ein drittes Mal – ausgelöst durch eine Ihrer E-Mail-Kampagnen. Wenige Stunden danach schließt die Kundin tatsächlich einen Kauf bei Ihnen ab.

Der moderne Weg zur Kaufentscheidung war schon immer komplex. Doch nun gibt es noch einen weiteren Aspekt, den Sie berücksichtigen müssen: Wo finden die Interaktionen mit Ihren Kunden statt? In den vergangenen Jahren suchten Verbraucher vorrangig auf Desktops und Laptops nach Produkten. Heute finden Produktsuchen (und Einkäufe) immer öfter auch auf Mobilgeräten statt. In Großbritannien etwa nutzen heute mehr als die Hälfte der Verbraucher das Smartphone zum Einkaufen.

Aber das ist noch nicht alles: Der vernetzte Kunde von heute besitzt in der Regel drei bis vier Geräte – ein Smartphone, einen Desktop, einen Laptop, ein Tablet, smarte Lautsprecher, vielleicht eine Spielkonsole oder ein Wearable. Und Sie haben damit ebenso viele mögliche Quellen für E-Commerce-Conversions.

Aufgrund der Vielzahl neuer Geräte hat das Konzept des „Multi-Screenings“ Einzug gehalten, das schon jetzt enormen Einfluss auf E-Commerce-Conversions hat. Die typische Customer Journey findet auf mehr Geräten und Touchpoints denn je statt. Da den Überblick zu behalten, ist eine echte Herausforderung.

Zum Glück gibt es drei Mikro-Messwerte, mit denen Sie das Verbraucherverhalten über eine Vielzahl an (Mobil-)Geräten hinweg einfacher nachvollziehen können.

  • Site-Geschwindigkeit
  • Geräteübergreifende Conversions
  • Attributionsmodellierung

Site-Geschwindigkeit

E-Commerce-Websites sind in der Regel extrem umfangreich – das bringt das große Produktangebot einfach mit sich. Allerdings bedeutet das nicht, dass die Erwartungen an die Ladezeiten der Sites niedriger wären als irgendwo sonst. Je länger eine Website zum Laden braucht, desto geringer die Conversion-Rate: Eine Verzögerung von einer Sekunde kann zu 7 % weniger Conversions führen.

Im Digital Marketing gibt es immer eine Menge zu tun, so dass Geschwindigkeitstests oft einfach nicht die höchste Priorität genießen. Unsere Empfehlung: Machen Sie es sich zur Angewohnheit, die Performance Ihrer Site mit dem Gratis-Tool PageSpeed Insights von Google zu testen. Markieren Sie sich die Tests im Kalender! So verhindern Sie, dass langsame Seiten Ihr Umsatzpotenzial schmälern. 

Geräteübergreifende Conversions

Kunden wechseln heute oft im Handumdrehen vom Smartphone zum Laptop und wieder zurück. Sowohl die Anzahl der Geräte, als auch die der möglichen Kanäle – SEMlokale SucheGoogle ShoppingSocial CommerceMarktplätze und viele mehr – nimmt beständig zu. Damit sind schon jetzt praktisch unendliche viele Touchpoint-Kombinationen möglich.

Manche Kunden nutzen fast ausschließlich das Smartphone. Andere warten lieber, bis sie sich an einen Desktop oder Laptop setzen können, und beschäftigen sich dann eingehender mit Produkten. Die einen lassen sich bei einer Google-Suche inspirieren, andere mögen E-Mail-Newsletter und wiederum andere finden Kaufanregungen auf Facebook oder Pinterest. Wie ein Kunde Ihre Marke wahrnimmt, hängt somit auch davon ab, welche Apps er nutzt und wie groß das Display ist, auf dem er sich Ihre Produkte ansieht.

Doch wie optimiert man die Nutzererfahrung für jeden einzelnen?

Hier kommen die geräteübergreifenden Conversions ins Spiel. Diese Kennzahl, die Conversions über Geräte, Apps und Browser hinweg verfolgt, liefert wesentlich präzisere Erkenntnisse darüber, wie bei Ihren Produkten der Weg zum Kauf üblicherweise verläuft. Zum Einstieg empfehlen wir Ihnen den Google-Leitfaden mit Best Practices zu geräteübergreifenden Conversions.

Attributionsmodelle

Wenn Sie bislang lediglich Conversions mit dem ersten oder letzten Klick nachverfolgen, lautet unsere dringende Empfehlung: Erweitern Sie Ihre Attributionsmodelle, damit die gesamte Customer Journey besser abgebildet wird.

Durch das Tracken von Kanälen wie SEM oder Product Listing Ads erfahren Sie zwar eine Menge über Kunden, die bereits die Einkaufsphase erreicht haben. Doch erst mit feiner abgestimmten Attributionsmodellen wird ersichtlich, wann und wo Sie Neukunden erreichen, die Ihre Marke noch entdecken oder sich näher mit ihr beschäftigen müssen.

Sie sind unsicher, was Sie tracken sollten? Legen Sie zuerst Ziele fest und wählen Sie ein Attributionsmodell, dass diese übergreifenden Geschäftsziele unterstützt. Soll die Rendite Ihrer Werbeausgaben maximiert werden? Dann nutzen Sie ein Letzter-Klick-Attributionsmodell, das den Wert einer Conversion dem letzten Touchpoint vor einem Kauf zurechnet. Wenn Sie hingegen verstehen möchten, welche erste Interaktion Neukunden auf den Pfad zum Kauf bringt, wählen Sie ein Erster-Klick-Attributionsmodell.

Aber das ist noch nicht alles.

Mit einem linearen Modell werden alle Touchpoints gleichermaßen bewertet, so dass Sie detailliertere Einblicke in die Customer Journey erhalten. Bei einem Zeitverlauf-Attributionsmodell wiederum werden die Touchpoints, die näher am Kauf liegen, stärker gewichtet (für eine Maximierung des Werbe-ROI) – zugleich sehen Sie aber auch noch die anderen Touchpoints, die zur Conversion geführt haben.

Nehmen Sie sich Zeit, um sich in das Thema Attributionsmodelle einzuarbeiten und Ihre Modelle bei Bedarf anzupassen. Google hat ein Vergleichstool für Attributionsmodelle, mit dem Sie sich näher über die verschiedenen Modelle und die Folgen von Anpassungen informieren können.

Zusammengefasst: Manchmal reicht es schon, sich etwas eingehender mit nur einigen wenigen Kennzahlen zu beschäftigen, um den ROI zu steigern. Diese Beschränkung aufs Wesentliche wird immer wichtiger, je mehr Geräte und Kanäle den Kunden im E-Commerce zur Verfügung stehen. Wenn auch Sie Prioritäten setzen müssen, sollten Sie diese drei auf keinen Fall ignorieren.

Weitere Tipps für effektive Digital-Marketing-Strategien im E-Commerce gefällig? In unserer Ressourcen-Bibliothek finden Sie Tipp-Sammlungen, Leitfäden, Webinare und mehr zu einer Vielzahl von Themen – ob es um Amazon-Werbung geht oder die wichtigsten Grundlagen der Arbeit mit Facebook und Instagram.

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