Digital Marketing Irina Gutman Von Irina Gutman

Die vielen digitalen Touchpoints moderner Verbraucher

Auf dem Weg zum Kauf kommen Kunden heute auf vielfältige Weise mit Anbietern in Berührung.

So weit, so bekannt. Aber was hat das für Händler und Hersteller wirklich zu bedeuten? Und wie entwickelt man eine solide Multichannel-Strategie, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten?

Vielleicht versetzen wir uns einfach mal in die Lage eines Verbrauchers.

Dürfen wir vorstellen – Thomas. Thomas Frau hat nächste Woche Geburtstag, und bislang hat der Gute noch kein Geschenk für sie. Wie viele andere Verbraucher heutzutage ist auch Thomas ständig unterwegs und hat nicht viel Zeit, in Geschäften zu stöbern. Deshalb sucht er lieber im Netz, wo er im Laufe eines Tages eine Vielzahl digitaler Berührungspunkte durchläuft:

Digitaler Touchpoint #1: Amazonseo

8.24 Uhr: Thomas steigt aus dem Fahrstuhl und erblickt eine Frau mit Schal. Er denkt: „Vielleicht wäre ja ein Schal ein schönes Geschenk für meine Frau.“

8.37 Uhr: Thomas sucht auf Amazon nach „Schal Damen“. Im oberen Seitenbereich erscheint der Anbieter „Schal-Markt“ mit ansprechenden Fotos von verschiedenen Schals.

Für mehr als die Hälfte (56 %) der Käufer beginnt die Suche nach einem Artikel heute auf Amazon. Da sollten Ihre Produkte in den Suchergebnissen nicht fehlen. Schon mit einigen wenigen Schritten können Sie Ihre Amazon-Strategie deutlich verbessern und Ihren Kundenstamm exponentiell vergrößern:

  • Amazon-Werbung wirkt. Falls Sie die Formate Gesponserte Produkte bzw. Headline Search Ads bisher noch nicht nutzen, sollten Sie sich umgehend mit diesen herausragenden Werkzeugen auseinandersetzen. Verleihen Sie Ihren Angeboten damit im Handumdrehen mehr Sichtbarkeit und Zulauf.
  • Produktdaten auswerten! Je besser der Content, desto höher steigt das Produkt in den Suchergebnissen. Überprüfen Sie deshalb die Qualität Ihrer Titel, Beschreibungen, Aufzählungspunkte und Produktbilder. All diese Faktoren wirken sich erheblich auf Ihre Platzierung aus.

Für einige Kunden ist der Weg hiermit schon fast wieder zuende. Aber nicht für Thomas. Seine Suche geht gerade erst los.

Digitaler Touchpoint #2: Kanal-Diversifizierung

UX8.38 Uhr: Thomas klickt auf das Suchergebnis von Schal-Markt und ist sofort begeistert: So viel Auswahl und so ansprechende Bilder! Er klickt sich durch mehrere Angebote, bis ihm ein rotes, gepunktetes Modell ins Auge springt. Dann jedoch wird er auf das kleine Feld „Angebote von anderen Anbietern“ aufmerksam und entschließt sich, ein wenig Preise zu vergleichen.

Normalerweise dauert es nicht lange, bis Kunden auf die Idee kommen, Angebote unterschiedlicher Händler zu vergleichen. Deshalb ist Diversifikation auch so wichtig, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

  • Expansion auf neuen Kanälen. Neben eBay, Amazon und Google Shopping gibt es Dutzende weitere Marktplätze und Plattformen, auf denen Sie Ihre Präsenz ausbauen und dafür sorgen können, dass Ihre Produkte von interessierten Verbrauchern gesehen werden.
  • Produkt-Content kanalübergreifend optimieren. Bei der Erschließung neuer Kanäle dürfen Sie nicht vergessen, Ihre Datenfeeds zu überprüfen: Produkttitel, Beschreibungen und Keywords müssen den Anforderungen und Best Practices der individuellen Marktplätze und Verkaufsplattformen entsprechen.
  • Machen garantiert Eindruck: große, hochauflösende Bilder mit mehreren Winkeln. Wenn möglich, sollten Sie auch Dreh- und Zoom-Features anbieten. Diese Rich-Media-Funktionen erlauben es Kunden, das Produkt von allen Seiten zu begutachten und etwaige Zweifel und Fragen hinsichtlich seines Erscheinungsbilds zu klären.
  • Ein Muss: wettbewerbsfähige Preise. Wo immer möglich, sollten Sie Ihre Preise automatisch auf Grundlage der Wettbewerbssituation und Verkaufsgeschwindigkeit anpassen lassen. Tools wie die algorithmischen Repricer und die erfolgsbasierte Preisgestaltung eignen sich hierzu besonders gut und helfen, Ihre Absatzchancen zu erhöhen.

Digitaler Touchpoint #3: Kundenservicecustomerservice

9.15 Uhr: Beim Kaffeeholen trifft Thomas eine Arbeitskollegin und fragt sie nach ihrer Meinung zu Schal-Markt. Ihre Antwort: „Klar, die sind bekannt für gute Preise und zuverlässige Lieferung. Und haben auch einen tollen Kundenservice!“

Empfehlungen von treuen Kunden sind Gold wert. Denn so viel ist klar: Kunden trauen anderen Verbrauchern mehr als der Werbung. Verdienen Sie sich dieses Vertrauen mit einem durchweg herausragenden Kundenservice und einem einmaligen Einkaufserlebnis.

  • Persönlichkeit zeigen. Dank Technologie können wir heute viele Prozesse automatisieren. Letztendlich aber legen Verbraucher nach wie vor Wert auf eine echte Interaktion mit anderen Menschen.
  • Konsistenz sicherstellen. Führen Sie Servicestandards ein, die von allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt (in Ihren Contact-Centern, Filialen und bei der Bestellabwicklung) zu kennen und zu befolgen sind. Ihre Richtlinien zu Rücksendungen, Versandkosten und den Optionen zur Versandverfolgung müssen auf allen Kanälen einheitlich sein.

Digitaler Touchpoint #4: Rezensionen und Bewertungen

9.22 Uhr: Der ausgezeichnete Ruf, den der Kundenservice von Schal-Markt genießt, hat Thomas fast überzeugt, den Kauf abzuschließen. Er navigiert zurück zum rot gepunkteten Schal. Doch dieses Mal springt ihm die Reihe gelber Sterne ins Auge.

Kundenbewertungen und -rezensionen spielen im Einkaufsprozess mittlerweile eine tragende Rolle. Mehr als 90 % der befragten Verbraucher haben es sich zur Gewohnheit gemacht, vor einem Kauf erst einige Bewertungen zu lesen. Darüber hinaus gaben in einer Umfrage 85 % der Teilnehmer an, genauso viel Vertrauen in Online-Rezensionen wie in persönliche Empfehlungen zu haben. Und übrigens: Selbst ein Produkt mit negativen Bewertungen verkauft sich besser als eines, das gar kein Feedback vorweisen kann. Für Ihre Wettbewerbsfähigkeit sind Rezensionen und Bewertungen also ein Muss!

  • Feedback willkommen! Ob im eigenen Webshop oder auf Marktplätzen – Kunden einzuladen, Ihre Produkte nach dem Kauf zu bewerten oder zu rezensieren, ist eine hervorragende Idee. Viele Händler nutzen dafür sehr erfolgreich ihre E-Mail-Kampagnen.
  • Wachsam bleiben. Oft tauchen in Kundenrezensionen Fragen und Beschwerden zum Kundenservice, zur Versandabwicklung oder anderen Aspekten des Kaufvorgangs auf. Behalten Sie das Kundenfeedback im Blick. So wissen Sie immer, in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf herrscht.
  • Professionell reagieren. Natürlich kommt es nicht nur darauf an, was Ihre Kunden sagen. Wie Sie mit Rückmeldungen umgehen, ist ebenfalls wichtig. Kunden hören auf andere Kunden. Sorgen Sie für eine schnelle und effiziente Bearbeitung aller Kundenanfragen.

Digitaler Touchpoint #5: Social Mediasm

10.57 Uhr: Am späten Vormittag legt Thomas eine Arbeitspause ein, um etwas auf Facebook und Instagram zu stöbern. Siehe da! Eine Anzeige mit 15 % Rabatt auf Erstbestellungen bei Schal-Markt. Thomas klickt sich bis zur Bezahlseite durch und gibt den Aktionscode ein. Als es an der Bürotür klopft, verlässt er jedoch den Schreibtisch, ohne die Transaktion abzuschließen.

Die sozialen Medien sind oft das Mittel der Wahl, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Vor allem dann, wenn diese bereits mit Ihrer Marke interagiert haben. Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Retargeting mit dynamischen Anzeigen. Mit den dynamischen Anzeigen von Facebook und Instagram können Sie vollautomatisch personalisierte Produktzusammenstellungen präsentieren – je nachdem, an welchen Artikeln Verbraucher bereits andernorts Interesse gezeigt haben. Diese Methode eignet sich gut, um Kunden mit Sonderpreisen und -aktionen dazu zu bewegen, noch einmal über einen Kauf nachzudenken.
  • Positionierung als Vordenker. Mit hilfreichen Inhalten oder Brancheninformationen lässt sich Ihr Ruf bei den Verbrauchern schnell aufwerten. Versuchen Sie es doch mal und diskutieren Sie in sozialen Medien über aktuelle Trends und kommende Produkte. Oder steigern Sie Ihre Beliebtheit bei Followern, indem Sie ihnen einige hilfreiche Tipps geben.
  • Moderner Kundenservice überzeugt. Ob es Ihnen gefällt oder nicht: Wenn Sie ein Social-Media-Profil anlegen, eröffnen Sie damit im Grunde einen weiteren Servicekanal. Hören Sie den Kunden deshalb zu und bieten Sie ihnen Lösungen – selbst bei negativem Feedback. Wichtig ist hierbei, Anfragen oder Posts noch am selben Tag zu bearbeiten.

Digitaler Touchpoint #6: Kanäle für intentionale Nachfrage

intentional17.31 Uhr: Als er gerade das Büro verlassen will, fällt Thomas ein, dass er den Kauf noch nicht abgeschlossen hat. Er führt eine schnelle  Suche nach „Schal-Markt rot gepunktet Damen“ auf dem Smartphone durch und klickt auf die erste Product Listing Ad (PLA). Diese bringt ihn zurück auf die Website von Schal-Markt, wo seine frühere Auswahl immer noch auf den Abschluss des Bezahlvorgangs wartet. Zufrieden, dass er den Kauf auch später noch problemlos abschließen kann, fährt Thomas nach Hause. 

Eine explizite Produktsuche durch einen Kunden, der eine Kaufentscheidung getroffen hat oder kurz davor steht, wird als intentionale Nachfrage bezeichnet. In dieser kritischen Phase sind Käufer unter Umständen besonders empfänglich für Werbung und Produkte, die ihnen präsentiert werden. Daher ist es so wichtig, an diesem Punkt des Prozesses sichtbar zu bleiben.

  • Bezahlte Suchanzeigen zielen auf Verbraucher ab, die aktiv nach etwas suchen, das Sie anbieten. Sie können mit Keywords und ganzen Suchphrasen experimentieren – von allgemein gefassten Begriffen bis zu Longtail-Keywords, die stark in die Nische gehen.
  • Produktanzeigen, wie sie bei Google Shopping auftauchen, enthalten umfassendere Produktinformationen und helfen ebenfalls, Kunden zu erreichen, die nach bestimmten Produkten suchen.

Digitaler Touchpoint #7: Kanäle für latente Nachfrage

19.33 Uhr: Beim Fernsehen auf der Couch – seine Frau ist gerade in einem anderen Zimmer – kauft Thomas den perfekten Schal. Aber zuerst fügt er seiner Bestellung noch zwei weitere Artikel hinzu, die seine Liebste ganz bestimmt begeistern werden.

Wussten Sie, dass 70 % der Verbraucher regelmäßig beim Fernsehen ihr Smartphone checken? Oder, dass 41 % für einen Kaufabschluss zunächst an den Desktop wechseln? Kunden haben gelernt, gleich mehrere Geräte zum Erreichen ihrer Ziele zu nutzen – Smartphones, Tablets, PCs, Fernseher, smarte Lautsprecher, Wearables und mehr. Bei einem geräteübergreifend abgestimmten Einkaufserlebnis geben sie pro Bestellung im Schnitt 17 % mehr aus – beeindruckend!

  • Das bislang erst in den USA verfügbare Programm „Google Shopping Actions“ ermöglicht es Händlern und Marken, ihre Ware über die Google-Suche, Google Express und den Google-Assistenten anzubieten. Das Programm wurde entwickelt, um Kunden zu erreichen und zu binden, indem diesen die Möglichkeit gegeben wird, jederzeit und überall zu shoppen – auf Smartphones, Desktops oder über Google Home.

Digitaler Touchpoint #8: Fulfillment Experiencemobile

Die nächsten zwei Tage verfolgt Thomas den Lieferstatus seiner Bestellung über E-Mails und Textnachrichten nach. Er freut sich, dass das Paket termingerecht noch einige Zeit vor dem Geburtstag seiner Frau geliefert wird. Aber das ist noch nicht alles: Seiner Frau gefällt das Stück so sehr, dass sie sich ebenfalls bei Schal-Markt umschaut.

Nachdem eine Bestellung aufgegeben wurde, können Sie bei der Versandabwicklung nochmal richtig punkten und für zufriedenere und treuere Kunden sorgen. Tatsächlich ist das Fulfillment vielleicht sogar einer der wichtigsten Touchpoints überhaupt! Schon lange weiß man, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 % zu Gewinnsteigerungen um bis zu 95 % führen kann.

  • Versandabwicklung automatisieren: Entwickeln Sie Prozesse, mit denen Sie schnelle, kostengünstige Versandoptionen schnell identifizieren und jede Bestellung dem jeweils kostengünstigsten Versanddienstleister übertragen können. Ein automatisiertes Fulfillment gehört zu den besten Methoden, Margen zu schützen und zugleich Kundenerwartungen im Hinblick auf schnelle Lieferzeiten zu erfüllen.
  • Intuitive, stets aktuelle Sendungsverfolgung. Wir empfehlen, ein System zu nutzen, das Kunden über jeden abgeschlossenen Schritt informiert. Allerdings sollte die Häufigkeit der Benachrichtigungen nicht zu hoch sein, und auch von regelmäßigen Updates unabhängig vom Lieferstatus ist abzuraten. (Schließlich freut kein Kunde sich über die Nachricht, dass der Artikel immer noch nicht das Versandzentrum verlassen hat.)
  • Retouren nicht vergessen. Ein sorgfältig ausgearbeiteter Umtauschprozess kann genau wie alle oben aufgeführten Punkte zu besseren Kundenbeziehungen und steigenden Umsätzen

Fazit: Heute ist es ganz normal, dass sich ein Produktkauf in viele Schritte unterteilt. Mit einer facettenreichen Multichannel-Strategie sorgen Sie dafür, dass all diese digitalen Touchpoints Ihrer Kunden berücksichtigt werden. Von der Produktsuche über den Kauf bis zur Lieferung oder zum Umtausch bleiben Sie in jeder Phase mit Ihren Kunden in Kontakt.

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Anmerkung der Redaktion: Bei diesem Beitrag handelt es sich um eine umfangreichere und genauere Fassung eines ursprünglich im Februar 2015 veröffentlichten Beitrags.

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