Digital Marketing Laura Lane Von Laura Lane

Google Shopping-Kampagnen: So erregen Sie Aufmerksamkeit

Google Shopping gewinnt bei Onlinehändlern und Markenherstellern stetig an Bedeutung: 2015 investierten Retailer 47 % mehr in die Google-PLAs als noch im Vorjahr. Wenn auch Sie sich künftig verstärkt um den Aufbau oder die Optimierung von Google Shopping-Kampagnen bemühen wollen, haben wir im Folgenden einige Tipps für Sie! Vier Aspekte sind bei Google Shopping zentral.

  1. Optimieren Sie Ihren Datenfeed

Es ist der erste Schritt für jeden Händler auf Google Shopping: Sie übermitteln Ihren Datenfeed an das Google Merchant Center, das wiederum mit Google AdWords verbunden ist. Dem Ort, an dem sich Ihre Shopping-Kampagnen befinden.

Die Produktdaten sind damit das Herzstück sämtlicher Aktivitäten auf Google Shopping: Ihre Qualität wirkt sich direkt auf Kampagnenleistung aus und steigert die Chancen, dass Ihre Produkte auf den Google-Suchergebnisseiten weit oben landen.

Wenn Sie Ihren Datenfeed an Ihr Händler-Konto bei Google übermitteln, sollten Sie die folgenden Attribute genau im Blick behalten:

  • Titel (und Beschreibungen)
  • Produktkennungen
  • Die Google Shopping-Kategorie

Titel und Beschreibungen

Einer der Hauptunterschiede zwischen Google Shopping und SEM besteht darin, dass Sie für Ihre Anzeigen nicht auf Keywords, sondern direkt auf einzelne Produkte/Produktgruppen bieten. Entsprechend analysiert Google die Daten aus Produkttiteln und -beschreibungen, um zu ermitteln, ob ein Produkt für eine Suchanfrage relevant ist.

Damit Ihr Angebot von Google als relevant eingestuft wird, stellen Sie sicher, dass Ihre Titel reich an Keywords sind, die Artikel gut umschreiben und natürlich ansprechend auf Käufer wirken. Es empfiehlt sich, im Titel auch auf Marke und Produkt zu verweisen z. B. „Osprey Farpoint 70 Reisetasche“.

Beachten Sie: Nur die ersten 70 Zeichen des Titels werden angezeigt. Setzen Sie deshalb wichtige Suchbegriffe an den Anfang. Um „abgeschnittene“ Titel zu vermeiden, können ChannelAdvisor-Kunden eine Formel (z. B. LEFTWORD) im ChannelAdvisor Feed Merchandiser einrichten.

Die Zeichenbeschränkung von Google ist sehr großzügig, doch bedenken Sie, dass die optimale Länge bei rund 500 Zeichen liegt.

Produktkennzeichnungen

Je nachdem, welche Arten von Produkten Sie anbieten und für welches Land, werden Sie unterschiedliche Kennzeichnungen einreichen müssen. Wir empfehlen, für Ihre Artikel alle drei Attribute zu übermitteln (GTIN, Markennamen und MPN). Das steigert die Anzeigen-Performance und hilft Benutzern, Ihre Produkte besser zu finden. Übrigens hat Google kürzlich seine GTIN-Anforderungen geändert. Am besten informieren Sie sich in der Experten-Fragerunde in unserem Blog über die jüngsten Änderungen.

Produktkategorien bei Google Shopping

Für jedes bei Google Shopping eingestellte Produkt muss eine Kategorie angegeben werden. Dieses Feld informiert Google darüber, wo die Artikel in seiner Suchstruktur zu verorten sind. Bei der Kategorisierung entscheiden Sie, wie allgemein oder spezifisch Sie werden möchten.

Feed-Tipp: Setzen Sie Ihre MPN (oder SKU) als Produktkennzeichnung ein, um beim Aufbau Ihres Feeds Zeit zu sparen. Im Google Merchant Center können Sie nur nach Produktkennzeichnungen suchen. Die Kennzeichnung beinhaltet übrigens auch den Google-Qualitätsfaktor und alle historischen Daten mit Bezug auf den Artikel, daher sollten Sie sie nur ändern, wenn Sie alle alten Daten bereinigen und neu anfangen möchten.

  1. Schaffen Sie eine ausgeglichene Kampagnenstruktur und verwenden Sie negative Keywords

Eine gute Kampagnenstruktur sieht in etwa wie folgt aus:

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Gut ausbalanciert ist sie dann, wenn sie stärker auf Anzeigengruppen als auf Produktgruppen basiert. Das hat gleich zwei Vorteile. Die Segmentierung erleichtert die Suche (ob in AdWords oder in der Benutzeroberfläche von ChannelAdvisor) und hilft, die Budgetzuteilung zu optimieren. Darüber hinaus wird durch Anzeigengruppen die – wirklich sehr sinnvolle – Nutzung von Negativ-Keywords möglich.

Mit ihnen lässt sich der Traffic zwischen Anzeigengruppen und unterschiedlichen Kampagnen lenken. Produkte, die nicht für Suchanfragen relevant sind (oder sich einfach nicht gut genug verkaufen) können dank Negativ-Keywords herausgefiltert werden.

Wenn also manche Produkte hohe Marketing-Kosten (und Impressions-/Klickzahlen) aber geringe (oder gar keine) Umsätze verzeichnen, ist die Aufnahme von Negativ-Keywords womöglich eine gute Idee, um bestimmte Suchanfragen von vornherein auszuschließen.

  1. Setzen Sie Prioritäten

Google gibt Ihnen die Möglichkeit, Shopping-Kampagnen zu priorisieren. Das kann durchaus im Sinne einer guten Shopping-Strategie sein, da auf diese Weise Suchanfragen unter verschiedene Kampagnen fallen können und damit unterschiedliche Gebote auslösen.

Nehmen wir als Beispiel einmal an, wir hätten zwei Shopping-Kampagnen:

Kampagne 1: Eine Kampagne für Markenartikel, maßgeschneidert für markenspezifische Suchanfragen

Kampagne 2: Eine Kampagne für nicht-markenspezifische Suchanfragen, die in der Regel weniger erfolgreich sind

Sie könnten nun Ihre Strategie wie folgt formulieren:

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In diesem Szenario würde Kampagne 2 normalerweise Vorrang vor Kampagne 1 haben, da sie höhere Priorität genießt. Im Fall einer Suchanfrage, die sich direkt auf die Marke des Artikels bezieht, würde jedoch Kampagne 1 aufgrund der für Kampagne 2 festgelegten Negativ-Keywords den Vorzug erhalten.

Durch die Kombination aus Negativ-Keywords und priorisierten Kampagnen können Sie stärker auf die Suchanfragen bieten, die für Ihre Produkte am besten passen, und die Gebote für andere Begriffe reduzieren, ohne sie kategorisch ausschließen zu müssen.

  1. Optimieren Sie Ihre Gebote

Ist Ihre Shopping-Kampagne erst einmal aktiv, dreht sich alles um die Analyse und Optimierung Ihrer Gebote. Nutzer von ChannelAdvisor können das manuell für die einzelnen Produktgruppen oder automatisiert über das plattformeigene Gebots-Tool tun. Ziel muss sein, auf Produkte, die sich gut verkaufen, bessere Gebote abzugeben und die Kosten bei Ladenhütern zu verringern. So verbessern Sie stetig das Verhältnis von Kosten und Umsatz. Eine effektive Gebotsstrategie muss konstant überwacht werden. Planen Sie mindestens einmal wöchentlich etwas Arbeit daran ein.

Vor allem aber sollten Sie nicht vergessen, wie wichtig eine solide Grundlage ist. Konzentrieren Sie sich daher, wenn Sie noch am Anfang Ihrer Reise stehen, auf die ersten beiden Abschnitte aus diesem Blogbeitrag. Mit wachsender Erfahrung und Sicherheit können Sie mit den etwas fortgeschrittenen Strategien experimentieren.

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Blogbeitrag von Davide Frattini, Implementation Consultant bei ChannelAdvisor

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