Digital Marketing Laura Lane Von Laura Lane

Katastrophenhilfe für Digital-Marketing-Desaster

Ein grauenhaftes Szenario: Sie haben viel Zeit und Geld in eine Onlinekampagne investiert. Jetzt will die Geschäftsführung ein paar erste Zahlen sehen. Die bleiben leider weit hinter den Erwartungen zurück – und Sie müssen sich schleunigst ein paar gute Erklärungen einfallen lassen.

Bedauerlicherweise ist der E-Commerce keine Wissenschaft, die exakten Normen und Regeln folgt. Er ist so unglaublich komplex, dass es nicht immer leichtfällt, die Performance zu beurteilen. Geschweige denn, bei einem Debakel konkrete Ursachen zu benennen und für die Zukunft auszuschließen. Es gibt jedoch ein paar Notfallmaßnahmen, die immer sinnvoll sind. Um die soll es heute gehen.

Maßnahme 1: Prüfen Sie, wie schlimm die Lage wirklich ist.

Es klingt vielleicht banal, doch Sie wären überrascht, wie viele Marketer sich von oberflächlichen Zahlen beunruhigen lassen, ohne der tatsächlichen Situation auf den Grund zu gehen. Fragen Sie sich deshalb, wenn Sie z. B. in Display-Anzeigen investiert haben: Waren Ihre Ziele vor Projektbeginn angemessen? Gab es in der Vergangenheit ähnliche Aktivitäten, die einen Vergleich zulassen? Und wenn ja, sind die Zahlen tatsächlich so desaströs?

Jede Veränderung der Variablen einer Onlinekampagne hat Konsequenzen. Ein Beispiel: Sie wollen für einige generische Suchbegriffe eine neue SEM-Kampagne starten – unter einem Account, der zurzeit 100 % markenbezogen ist. Diese Einbeziehung allgemeiner Suchbegriffe wirkt sich unmittelbar in Form steigender Impressions und Ausgaben aus. Die Klickkosten (CPC) für die neuen Begriffe werden höchstwahrscheinlich ebenfalls hoch sein.

Analysieren Sie nun eine Woche nach Kampagnenstart Ihre Zahlen, wird sich zeigen: Die Ausgaben sind durch die Decke gegangen, die Gesamt-Klickkosten sind hoch und Ihre Klick- und Conversion-Raten sind dramatisch gefallen.

Ist das eine Katastrophe? Nicht zwingend. Es kommt darauf an, was Ihr langfristiges Ziel ist.

Wenn Sie Umsatzkosten, CPC und Ausgaben möglichst gering halten wollen, war die Maßnahme wohl in der Tat ein Schlag ins Wasser.

Hatten Sie es hingegen auf eine langfristige Steigerung des Markenbekanntheitsgrads und des Kundennutzens angelegt, ist nicht alles verloren. Sehen Sie sich Ihre Conversion-Pfade in Google Analytics an (um herauszufinden, ob die generischen Kampagnen-Touchpoints in die Marken-Conversions einfließen) und beobachten Sie die Umsätze über einen längeren Zeitraum.

Auch wenn dieses Beispiel nicht auf Sie zutrifft: Machen Sie sich immer zuerst Ihre Ziele klar, behalten Sie das große Ganze im Blick und gehen Sie sicher, dass Sie bei der Evaluierung die richtigen Variablen und Kriterien anlegen, bevor Sie das Unterfangen als gescheitert betrachten!

Maßnahme 2: Setzen Sie die Dinge in den richtigen Kontext.

Wenn die Zahlen enttäuschen, ist die Versuchung groß, die Schuld immer bei dem Vertriebskanal zu suchen, an dem man kürzlich etwas verändert hat (oder in den stärker investiert wurde). Doch das ist zu kurz gedacht.

Wenn Sie z. B. letzte Woche eine neue PPC-Kampagne gestartet haben, und die Ergebnisse schlecht ausgefallen sind, müssen Sie nicht gleich wieder den Stecker ziehen. Vielleicht handelt es sich gar nicht um ein isoliertes Problem. Und vielleicht hilft es, die Dinge einmal aus Omnichannel-Sicht zu sehen.

Betrachten Sie in Analytics deshalb sämtliche Kanäle über mehrere Zeiträume. Wie sah es eine (oder besser noch zwei) Wochen vor dem Start der Initiative aus? Wie entwickelte sich die Performance während der Kampagne? Und wie stehen sämtliche Kanäle im Vergleich zum Vorjahreszeitraum da? Wenn der Traffic auf allen Channels (Organic Search, Paid, Direct und Referral) zurückgegangen ist, hat das sicher nicht allein etwas mit der jüngsten Kampagne zu tun. Dann sollten Sie auch Faktoren wie Saisonalität, branchenspezifische Probleme oder Ihre Marke analysieren.

Maßnahme 3: Schauen Sie sich die Stimmungslage in Ihrer Branche an.
Sie kommen also zum Schluss, dass mit den Zahlen tatsächlich etwas nicht stimmt. Dann wäre es, egal, ob nur ein Channel oder mehrere betroffen sind, interessant zu wissen, wie gerade die Stimmung in Bezug auf Ihre Marke und Ihre Branche ist.

Recherchieren Sie online, ob sich grundsätzlich etwas über eine schwache Verkaufsleistung in Erfahrung bringen lässt. Gibt es einen Mitbewerber, der Sie stark unter Druck setzt? Hat die Konkurrenz zurzeit die bessere Promo-Kampagne? All das kann sich auf Ihre Performance auswirken. In puncto SEM lohnt sich ein Blick in die Auktionsdatenberichte von Google. Vergleichen Sie Berichte aus dem aktuellen Promo-/Event-/Testzeitraum mit Berichten aus anderen Zeiträumen. Möglicherweise kämpfen Ihre Mitbewerber in letzter Zeit deutlich aggressiver um höhere Durchschnittspositionen, was sich natürlich auf Ihren Anteil an den Impressions oder die Rate für obere Positionen auswirkt.

Google Trends ist ebenfalls ein fantastisches Werkzeug, um die derzeitige Stimmung zu erfassen. Verfolgen Sie damit Ihre eigenen Markenbegriffe, die Ihrer Mitbewerber und Ihre Top-Suchbegriffe, und evaluieren Sie diese über einen längeren Zeitraum. Ein Rückgang bei den Top-Suchbegriffen (oder Ihrer Marke) deutet darauf hin, dass es Ihnen nicht gelingt, neue Zielgruppen zu erreichen (weil Sie z. B. zu wenig in „Above-the-line“-Marketingstrategien investiert haben). In diesem Fall sollten Sie Ihre Marketingstrategie insgesamt überprüfen und die Taktik (Investitionen in Display-Anzeigen, Prospecting, Remarketing und andere Maßnahmen zur Förderung des Traffics bzw. der erneuten Ansprache) anpassen.

Maßnahme 4: Überprüfen Sie Ihre Website.
Schauen Sie sich Ihre Kampagne an. Und dann Ihre Site. Und dann beides zusammen. Eigentlich keine revolutionäre Idee, oder? Leider betrachten immer noch viele Marketer ihre Kampagnen und die Website als unabhängige Einheiten. Dabei sind beides Touchpoints derselben Customer Journey. Wenn Sie Geld in eine Kampagne investiert haben, die nicht das gewünschte Engagement oder die gewünschten Conversions bringt, sollten Sie das nicht allein der Kampagne anlasten. Versetzen Sie sich in die Lage ihrer Kunden. Betrachten Sie den Kaufvorgang aus ihrer Sicht und gehen Sie dem Problem auf den Grund.

Wir bei ChannelAdvisor beobachten z. B., dass der Umsatz aus Dynamic Product Ads von Facebook mehrheitlich über Mobilgeräte gemacht wird. Ohne eine responsive Website laufen Ihre Facebook-Kampagnen da schnell ins Leere. Bevor Sie Geld in eine Kampagne stecken, müssen Sie wissen, welche Art von Traffic diese auf Ihre Website bringt, und ob die Site dafür ausgelegt ist. Google stellt Ihnen hierzu mit dem Test auf Optimierung für Mobilgeräte ein enorm nützliches Werkzeug zur Verfügung.

Testen Sie auch, ob Ihre Website dem Traffic-Ansturm wichtiger Verkaufstage im Onlinehandel (z. B. am Black Friday) standhält. Wenn sie unter der Last der Anfragen zusammenbricht, können Sie auch nicht erwarten, dass Kampagnen zur Traffic-Steigerung gute Leistungen bringen. Das Scheitern einer E-Commerce-Kampagne kann immer auch auf mögliche Schwächen Ihrer Website zurückzuführen sein.

Maßnahme 5: Planen Sie für das nächste Mal besser vor.

Wenn Sie zu dem Schluss gekommen sind, dass Ihre jüngste Kampagne tatsächlich zu wünschen übrig ließ, bleibt Ihnen nur eins: Rappeln Sie sich wieder hoch und wagen Sie sich aufs Neue in den Dschungel des E-Commerce. Dieses Mal aber bitte mit etwas mehr Vorbereitung.

Überlegen Sie, was schiefgegangen ist. Lag es an der Website? Dann sprechen Sie mit den Entwicklern. Läuft es für die Marke insgesamt schlechter? Dann überprüfen Sie die Above-the-line-Marketingstrategie. Und wenn die Kampagne nicht stark genug war? Dann sehen Sie sich an, was erfolgreiche Mitbewerber tun. Welche Promo-Aktionen haben sie? Zu welchen Zeitpunkten? Weist Ihr Angebot im Vergleich zur Konkurrenz Lücken auf?

Vielleicht ist die Zeit auch reif für ein wenig Marktforschung. Beauftragen Sie ein unabhängiges Marktforschungsunternehmen oder versuchen Sie selbst, herauszufinden, warum Ihre Zielgruppe nicht mehr so gut auf Ihre Marke anspricht.

Noch ein abschließender Rat: Jedes Unternehmen erlebt auf seiner Reise ins digitale Zeitalter früher oder später sein erstes – tatsächliches oder eingebildetes – E-Commerce-Desaster. Diese Probleme lassen sich überwinden. Indem man den Ursachen auf den Grund geht, die Schwierigkeiten in den richtigen Kontext rückt, und die Kampagnen und Pläne so anpasst, dass einmal begangene Fehler sich nicht wiederholen.

Klar muss aber auch sein: In einem derart dynamischen Umfeld, in dem nicht einmal die Google-Suchergebnisse sicher sind, wird es immer mal wieder zu kleineren oder größeren Katastrophen kommen. Überleben kann nur, wer sich eingesteht: Wo gehobelt wird, fallen Späne. Und bei Fehlschlägen einfach mutig weitermacht. #DasGlückIstMitDenTüchtigen.

Weitere Tipps zum Erfolg auf Google finden Sie in unserem eBook: Erobern Sie Google: ein Retailer-Leitfaden zu PLAs, PPC und SEO.

 

Blogbeitrag von Evie Davies, Campaign Manager bei ChannelAdvisor

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