Produktfeed-Management im Fokus: Teil 2 – Die häufigsten Fallstricke

10 August, 2020

Digital Marketing Angelika Güc Von Izabela Catiru

Ein sorgfältiges Management Ihrer Produktdaten und Feeds ist ein unverzichtbarer Baustein für Ihren Erfolg im E-Commerce. Und zwar unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens, der Produktkategorie oder dem technischen Hintergrund. Mit dieser Blog-Reihe informieren wir Sie ausführliche über aktuelle Feed-Management-Prozesse und zeigen im Detail, wie sie diese ganz praktisch optimieren können.  (Lesen Sie hier den 1. Teil unserer Serie)

Jeden Monat evaluieren unsere Teams Hunderte Datenfeeds von Marken und Händlern, die bislang nicht mit ChannelAdvisor arbeiten. Bestimmte Probleme zeigen sich dabei in schöner Regelmäßigkeit und quer durch alle Branchen. Manche von ihnen sind auf einen Mangel an Ressourcen und Erfahrung in den betreffenden Unternehmen zurückzuführen. Bei anderen wiederum liegt die Ursache klar in einem uneinheitlichen Ansatz zur Datensyndizierung.

In diesem Blogbeitrag gehen wir auf sechs der häufigsten Fehlerquellen ein. Indem Sie diese vermeiden, können Sie die Performance Ihrer Produkte auf den beliebtesten Werbekanälen ganz einfach steigern.

Fehler Nr. 1: Daten sind lediglich „vorhanden“ – aber nicht „optimiert“ 

Unabhängig vom Kanal korreliert die Sichtbarkeit von Produkten in der Regel mit drei Hauptaspekten:

  • einem ausreichenden Budget
  • einer angemessenen Gebotsstrategie
  • optimierten Produktdaten.

Nur, weil Ihre Produkte alle erforderlichen Attribute aufweisen und Ihre Feeds akzeptiert wurden, holen Sie ohne eine weitergehende Optimierung noch längst nicht das Beste aus Ihren Daten heraus.

Oft stellen wir fest, dass noch eine Menge Arbeit nötig wäre, um alle erforderlichen Attribute im geeigneten Format zu vervollständigen – und das, obwohl der gesamte Katalog (oder zumindest der größte Teil) bereits auf den Zielkanälen abgenommen wurde. Manchmal liegt das Problem auch einfach nur an der Kommunikation zwischen dem Werbetreibenden und dem Besitzer des Feeds. Häufig weiß letzterer schlicht zu wenig über die Funktionsweise von Werbekanälen.

Daher hier ein Praxis-Tipp, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Produkte auf Ihren Zielkanälen testen können: 

Sehen Sie sich die Registerkarte zur Performance auf dem betreffenden Kanal an. Wenn Ihr Budget ausreichend ist und Ihre Gebote mit den Empfehlungen der Plattform konform gehen, prüfen Sie, wie viele Produkte in den letzten 30 Tagen mehr als 1000 Impressionen sammeln konnten. Tauchen hier gar keine Artikel auf, haben Sie höchstwahrscheinlich noch einiges an Arbeit vor sich. 

Die kontinuierliche Datenoptimierung ist einer der Grundsätze unserer Teams. So kann es sein, dass Ihr erster Datenfeed im Laufe der Zusammenarbeit mit ChannelAdvisor Hunderte Versionen durchläuft, bis alles passt. Damit Ihnen keine Verkaufschancen mehr entgehen, werten wir Feeds in regelmäßigen Abständen aus und verbessern sie immer weiter.

Fehler Nr. 2: Titel werden nach einer Struktur erstellt, die bald in Vergessenheit gerät

Sie erstellen Ihre Produkttitel nach feststehenden Regeln oder mithilfe eines Tools? Gut gemacht! Aber vergessen Sie nicht, dass eine einmal gewählte Struktur für alle Produkte verbindlich sein sollte. Gleichzeitig müssen auch Ihre Titel sich leistungsbasiert weiterentwickeln können.

Ohne geeignete Werkzeuge und Ressourcen ist es schwierig, hier wirklich detailorientiert zu arbeiten. Ein guter Ansatz ist es, innerhalb einer bestehenden Struktur mindestens eine Ebene tiefer zu gehen und Ihre Titel kategoriebasiert weiter zu strukturieren. Sie können sogar noch weiter gehen und nach Unterkategorie oder Produkttyp strukturieren.

Wir empfehlen, für die genutzten Attribute im Titel A/B-Tests durchzuführen und regelmäßig Ihre Suchbegriffe zu überprüfen, damit Sie Ihre Produkttitel um die Begriffe mit den höchsten Conversions ergänzen können.

BONUS: Für den Einstieg sind hier einige Beispiele geeigneter Titel-Strukturen:

Fehler Nr. 3: Der Google-Shopping-Feed wird einfach für alles eingesetzt

Sicher, die Administration von jede Menge Zielseiten und der Upload der Daten, ist eine komplexe Aufgabe. Trotzdem raten wir davon ab, Ihren Feed für Google-Anzeigen auch für andere Kanäle zu nutzen. Fehlermeldungen und eine schlechte Platzierung und damit Sichtbarkeit Ihrer Produkte könnten die Folge sein. Mag es auf manchen Kanälen wichtig sein, Titel und Beschreibungen zur Optimierung mit vielen Keywords anzureichern, setzen andere – wie etwa Instagram – vor allem auf ansprechende Lifestyle-Bilder, um die User zum Klick zu animieren.

TIPP: Wenn Sie im Unternehmen keine Ressourcen haben, um Feeds für die verschiedenen Kanäle zu administrieren, nutzen Sie eine Agentur oder andere externe Dienstleister für diese Aufgaben. Oder setzen Sie eine Plattform ein, die in der Lage ist, die Eigenheiten jedes Kanals zu berücksichtigen. So erfüllen Ihre Feeds alle individuellen Anforderungen und sind stets voll optimiert. 

Fehler Nr. 4: Keine Rabatte oder Werbeaktionen

Anzeigen, in denen auf Rabatte oder Werbeaktionen hingewiesen wird, finden nachweislich mehr Beachtung. Ergänzen Sie Ihre Shopping-, Display- und Social-Media-Anzeigen um entsprechende Inhalte und Aktionen. Dann generieren Sie garantiert mehr und relevanteren Traffic für Ihre Produkte. Gute Klickraten (CTR) können zu besseren Klickkosten (CPC) führen, da die Kanäle die betreffenden Anzeigen als relevanter einstufen.

Fehler Nr. 5: Das Feed-Management-Team versteht wenig von Werbung – das Werbeteam versteht die Datensyndizierung nicht

Stimmen sich Ihre Teams für Werbung und Datensyndizierung nur unzureichend ab, kann das schnell ins Geld gehen. Die involvierten Teams sollten deshalb immer beide Seiten bei der Arbeit mit Produktfeeds verstehen. Sonst kommt es schnell zu Verzögerungen, Traffic wird auf Zielseiten zu nicht lieferbaren Produkten (oder auf 404-Seiten) geleitet, Daten werden nicht genutzt und die Verkaufsergebnisse sind dementsprechend dürftig. 

Hier sind drei mögliche Lösungsansätze:

  • Investieren Sie in eine Schulung, um beide Teams mit den Abläufen und Prozessen des jeweils anderen Teams vertraut zu machen. 
  • Beziehen Sie einen externen Partner ein, der quasi als Erweiterung Ihres Teams eng mit Ihrer Werbeabteilung zusammenarbeitet.
  • Arbeiten Sie mit einer E-Commerce Plattform, die in der Lage ist, beide Aspekte in der Software zu verwalten.

Fehler Nr. 6: Keine Strategie zur automatisierten Feed-Bereitstellung

In Bereichen mit starkem Wettbewerbsdruck – wie der digitalen Werbewirtschaft – ist Flexibilität unabdingbar. Eine automatisierte Feed-Bereitstellung ermöglicht genau diese Agilität. Wenn Sie Ihre Feeds hingegen immer noch manuell hochladen, vergeuden Sie nicht nur wichtige Ressourcen. Vielmehr verbrennen Sie Ihre Budgets: etwa, wenn Produkte (in Kürze) nicht mehr oder nur noch in nicht nachgefragten Größen lieferbar sind oder wenn URLs defekt sind.

Vielleicht denken Sie, dass sich eine Automatisierung nicht lohnt, da sich Ihr Warenbestand nur langsam verändert. Möglicherweise sind Sie hier sogar gegenüber Anbietern mit höherem Lagerumschlag im Vorteil. Dennoch sind unglückliche – und kostspielige – Umstände nie auszuschließen, die schnell eine Automatisierung erfordern. Seien Sie also vorbereitet. Die Corona-Pandemie ist das beste Beispiel dafür, dass sich das Umfeld von heute auf morgen ändern kann. Agile Unternehmen überleben in Krisenzeiten besser. 

TIPP: Schieben Sie die Feed-Bereitstellung nicht auf die lange Bank. Investieren Sie deshalb so früh wie möglich in eine Lösung, mit der eine automatisiertes Produktfeed-Management möglich wird. Oder suchen Sie alternativ einen Partner, der Sie dabei unterstützt.

 

Fazit

Wie ist die Abstimmung Ihrer Teams? Wie agil ist Ihre Strategie? Wie entwickeln sich Ihre Datenfeeds? Behalten Sie diese Aspekte im Blick – und stellen Sie sicher, dass alle erforderlichen Daten nicht nur „vorhanden“, sondern auch „optimiert“ sind.

Natürlich gibt es noch viele weitere Fehlerquellen und Fallstricke. Doch wenn Sie diese 6 häufigen Fehler vermeiden, wird sich das schon bald in Umsatzsteigerungen auswirken. Sie möchten Ihre derzeitigen Einstellungen und Prozesse rund um das Feed-Management einer genaueren Prüfung unterziehen? Das Team von ChannelAdvisor hilft Ihnen gerne weiter! Füllen Sie einfach dieses kurze Formular aus. Einer unserer E-Commerce-Berater wird sich in Kürze mit Ihnen in Verbindung setzen.

Lesen Sie auch Teil 3 unserer Reihe Produktfeed-Management im Fokus! Im dritten und letzten Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Produktdaten und Feed-Management-Prozesse evaluieren können – unabhängig von Ihren technischen Erfahrungen. 

Hier geht es zum Teil 3>

Hier geht es zum Download des 20-seitiges E-Books, incl. der Teile 4 und 5 >