Wie Händler beim Digitalmarketing aufholen

Eine Untersuchung der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) bescheinigt 36 Prozent der deutschen Firmen Nachholbedarf bei der Digitalisierung. Doch gerade Händler haben mit den Instrumenten des digitalen Marketings gute Chancen, Geschwindigkeit gut zu machen.

Deutschland verschläft anscheinend die Digitalisierung. Zu diesem Ergebnis kommen regelmäßig aktuelle Umfragen und länderübergreifende Vergleiche. Deren Aussagekraft ist häufig begrenzt. Denn die Autoren greifen zumeist beliebige Aspekte der Digitalisierung heraus und vergleichen die Zahlen Deutschlands mit anderen Regionen. Digitale Transformation bedeutet aber mehr, als die Zahl der Breitbandanschlüsse eines Landes oder die Höhe der Investitionen in digitale Technologien. Im Kern geht es für die Wirtschaft, insbesondere auch den Handel, darum, das eigene Geschäftsmodell auf eine zunehmend digitale Welt einzustellen. Denn die Vernetzung über das Internet und digitale Technik prägen längst das Leben der Menschen und damit der Kunden.

Amazon ist für viele das Synonym für „Online-Shopping“

Das Verhalten der Kunden ändert sich im digitalen Zeitalter fast schneller als Händler darauf reagieren können. Eine Analyse des Unternehmens Survata hat gezeigt, dass lediglich 15 Prozent der Konsumenten ihre Suche nach Produkten auf den Seiten von Händlern beginnen. Mit anderen Worten: 85 Prozent der Kunden werden nicht über die Shopseiten direkt erreicht.

Die Analyse zeigt, dass fast die Hälfte (49 Prozent) dieser Kunden ihre Suche bei Amazon beginnt. Online-Einkauf bedeutet für die Konsumenten also „erst einmal zu Amazon“. 36 Prozent der Kunden starten mit einer Suchmaschine (also primär Google), wenn sie sich über Produkte informieren wollen. Als Quelle der Inspiration dienen dagegen soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram.

Produktanzeigen machen Händler sichtbar

Das Ziel des Händlers muss es sein, für die 85 Prozent der Konsumenten, die nicht auf seiner Webseite mit dem Einkauf beginnen, sichtbar zu werden. Er muss dort auf sich aufmerksam machen, wo die Kunden sind. Und die sind inzwischen in erster Linie mit mobilen Geräten online.

Was Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Amazon verbindet, ist der Fokus auf mobile Nutzung. Mit einer klaren Strategie und Definition von Zielgruppen bieten Produktanzeigen auf diesen Kanälen beste Chancen, um die Kunden frühzeitig zu erreichen und in den Dialog zu treten, zum Beispiel über:

  • Google Shopping: Die Produktlistings erscheinen im Umfeld der Suche. Anzeigen können die Kunden direkt in den Shop führen.
  • Sponsored Posts auf Facebook und Instagram: Die Anzeigen erscheinen nur bei Kunden, die über Targeting als Zielgruppe ausgewählt wurden. Die Anzeigen führen die Kunden direkt in den Shop.
  • Sponsored Products auf Amazon: Das Programm steht Händlern und Marken offen und lenkt die Kunden zu den Produkten des Händlers auf Amazon.

Und der Einstieg in die Anzeigenschaltungen muss kein Vermögen kosten. Denn alle genannten Möglichkeiten bieten ein Modell „Cost per Click“ (CPC). Der Händler zahlt nur für die Anzeigen, auf die Kunden auch tatsächlich geklickt haben.

Unsere 3 Tipps für Erfolg mit Produktanzeigen

1 Produzieren Sie hochwertige Inhalte

Produktbeschreibungen und technische Daten müssen umfassend informieren und korrekt sein. Wenn die Anzeige hohe Qualität und Professionalität des Händlers verspricht, muss sich das auch im Shop widerspiegeln.

  • Nutzen Sie nur hochwertige und professionelle Aufnahmen in Ihren Anzeigen und in Ihrem Shop.
  • Optimieren Sie die Titel von Produkten und Anzeigen.
  • Setzen Sie, wenn es sich anbietet, auf bewegte Bilder.
  • Vergessen Sie nicht, dass die Anzeigen zu einer Aktion auffordern sollten.

2 Testen Sie so viel wie möglich

Die Gewohnheiten der Kunden ändern sich schnell, und auch das Interesse an Produkten ist einem raschen Wandel unterworfen. Im Digital Marketing dürfen Sie deshalb nicht stehen bleiben. Probieren Sie viel aus, aber kontrollieren Sie den Erfolg. Das Experimentieren, anschließende Messen des Erfolgs und erneutes Ausprobieren von Varianten sind wichtig.

  • Testen Sie Bilder, Keywords und Titel gegeneinander.
  • Ermitteln Sie den Favoriten. Funktioniert ein Bild stets besser als ein anderes, wenn der gleiche Titel genutzt wird?

Erfolgreiches Testen bedeutet, dass Sie sich bei einem Testlauf immer für eine Metrik entscheiden, die Sie optimieren wollen. Ändern Sie Bilder, bleiben die Texte gleich. Verändern Sie Keywords, bleiben die Anzeigen gleich. Wenn Sie zu viel gleichzeitig verändern, werden Sie keine zuverlässigen Zahlen erhalten.

3 Optimieren Sie Ihr Werbebudget

Bei einem CPC-Modell zahlen Sie nur dann, wenn der Kunde auch auf die Anzeige geklickt hat. Den größten Gewinn aus Ihren Anzeigen erzielen Sie, wenn Sie den Erfolg der Anzeigen genau messen und das Budget klug steuern. Denn nicht jeder Klick ist auch gleich viel wert. Die Kunden sind unterschiedlich weit in ihrer Kaufentscheidung. Für eine Anzeige, die im Umfeld der Suche nach einem konkreten Produkt (Modell und Hersteller) erscheint, ist es sinnvoll, mehr auszugeben. Denn dieser Kunde steht wahrscheinlich unmittelbar vor seinem Kauf.

Dagegen sind Klicks auf generische Begriffe („Turnschuhe“, „Fernseher 48 Zoll“) weniger wert. Denn hier befindet sich der Kunde noch am Anfang.

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