Markenhersteller: Warum sich der Direktvertrieb lohnt

Der E-Commerce-Hype ist ungebrochen, und der rasante Wandel macht auch vor den Markenherstellern nicht halt. Kunden im Internet erwarten ein reibungsloses Einkaufserlebnis mit vielen Auswahlmöglichkeiten. Das macht den direkten Vertrieb für immer mehr Marken strategisch attraktiv. Tatsächlich verkaufen mittlerweile fast 50 % aller Markenhersteller zumindest einen Teil ihrer Artikel direkt über die eigene Website.

Sicher, es gibt Marken, für die ein Direktvertrieb ausgeschlossen ist. Für die meisten jedoch ist er eine sinnvolle Ergänzung zu traditionellen Vertriebsmethoden. Die Hersteller sitzen, was ihre Produkte angeht, immerhin direkt an der Quelle – und befinden sich damit im E-Commerce in einer einzigartigen Position.

Das Hauptargument

Eine Grundregel im Onlinehandel lautet: Je weniger Schritte bis zur Bestellung, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit. Damit Kunden im Netz mit so wenigen Klicks wie möglich einkaufen können, ist es wichtig, möglichst viele Einkaufspunkte anzubieten. Dazu gehört natürlich auch der direkte Kauf über die markeneigene Website.

Weitere Gründe für den Direktvertrieb

  • Im Direktvertrieb haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Markenkommunikation und gewinnen so treue Fans.
  • Sie werden zum ersten Ansprechpartner für Feedback und lernen Ihre Kunden besser kennen. So sammeln Sie wertvolle Daten, mit denen Sie das Einkaufserlebnis optimieren – und Marketingkampagnen entwickeln, die voll ins Schwarze treffen.
  • Sie haben das letzte Wort beim Preis und können ihn direkt an die Kunden kommunizieren.
  • Und zuletzt: Sie behalten Ihren Warenbestand im Blick und können Ihre gesamte Produktpalette anbieten – inklusive all jener Produkte, für die Händler oft nicht die entsprechende Lagerfläche haben.

Kooperieren, nicht konkurrieren

Nur weil Sie künftig selbst als Händler agieren, müssen Sie sich nicht zwangsläufig mit Ihren Retailern überwerfen. Sie waren und sind eine tragende Säule Ihrer Marketingstrategie: Retailer helfen, Ihre Produkte bekannter zu machen, und haben einen enormen Einfluss auf die Kunden. Darauf will kein Markenhersteller verzichten.

Suchen Sie deshalb den Dialog. Sprechen Sie mit den Händlern über Ihre Motivation und die Hintergründe für einen Direktvertrieb. Betonen Sie, dass Sie nicht Konkurrenten, sondern Partner sind. Schließlich profitieren auch die Retailer von Ihren qualifizierten Leads und den generierten Daten.

Ausgewählte Distributoren – bevorzugte Partner

Je nachdem, wie viele Bestellungen Sie über Ihre eigene Website abwickeln werden, sollten Sie vielleicht einen Teil der Arbeit an offizielle Distributoren auslagern. Um den Verkauf an Drittanbieter zu minimieren, wählen Sie nur eine Handvoll Retailer als Wiederverkäufer Ihrer Artikel aus. Auswahlkriterien könnten beispielsweise die Möglichkeit zur Lieferung am nächsten Tag, Garantieverlängerungen oder ein guter Ruf als seriöser Anbieter sein. Diese Alleinstellungsmerkmale sollten Sie dann übrigens auch hervorheben, wenn Sie Kunden an die Websites der Händler verweisen.

Händler sind oftmals nicht bereit, kostengünstige oder komplexe Produkte mit geringen Margen (z. B. Ersatzteile) einzulagern. Vielleicht konzentrieren Sie sich deshalb im Direktvertrieb zunächst auf diese Artikel und gestatten den Händlern, andere Bestellungen für Sie abzuwickeln. Das macht die Dinge gleich viel unkomplizierter.

Wichtig ist auch die Koordination der gemeinsamen Marketingmaßnahmen. Sie wollen Ihren Kunden auf jedem Kanal das gewohnte Einkaufserlebnis bieten. Da sollten auch die Produktinformationen übereinstimmen. Stimmen Sie sich deshalb gut mit Ihren Händlern ab – nicht zuletzt beim Preis!

Aussagekräftige Daten zu Conversion-Raten, idealen Preisen, erfolgreichen Promotions und Bundles helfen nicht nur Ihnen, besser zu werden. Tauschen Sie sich mit den Händlern aus und nutzen Sie die gewonnenen Daten für ein vereinheitlichtes, effektives Marketing. Vielleicht lohnt es sich ja sogar, Ihren Channel-Partnern mehr Mitspracherecht beim Digital Marketing zu geben – und auf Longtail- oder generische Keywords zu bieten, um Konflikte zu vermeiden.

Zu guter Letzt können Sie (vorausgesetzt, Ihre Systeme sind darauf ausgelegt) auf Ihrer Website auch anbieten, bestellte Produkte zur Abholung an die Ladengeschäfte Ihrer Retailer zu liefern. Sie werden Ihnen für das Plus an Laufkundschaft danken.

Mit der richtigen Strategie ans Ziel

Bevor Sie in den Direktvertrieb einsteigen (oder ihn ausbauen), müssen Sie sich über Ihre Ziele klar werden. Wollen Sie den Absatz erhöhen, die Markentreue stärken oder überschüssigen Warenbestand loswerden? Oder vielleicht die Beziehungen zu Ihren Partnern vertiefen, mehr Daten generieren und so mehr über die Kunden lernen?

Ob Sie gerade erst anfangen oder bereits einige Direktverkaufs-Optionen in Ihre Website integriert haben – Ihre Verkaufszahlen lassen sich mit wenigen Schritten verbessern, ebenso wie die Beziehungen zu den Händlern:

  • Wenn Sie für den Direktvertrieb noch nicht bereit sind, führen Sie Direktlinks zu den Produktseiten bevorzugter Wiederverkäufer auf. Nutzen Sie die Informationen, die Sie aus qualifizierten Leads erhalten, zur weiteren Optimierung Ihrer Marketingkampagnen.
  • Listen Sie Ihre Produkte auf Marktplätzen: Amazon und eBay bieten Ihnen eine etablierte Infrastruktur und einen riesigen Kundenstamm.
  • Experimentieren Sie mit SEM und Produktwerbung, um Traffic für Ihre Website zu generieren. Viele Onlinehändler und Marken erzielen auf Google Shopping (mit seinen bildbasierten PLAs) gute Ergebnisse.

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