Marktplaetze Irina Gutman Von Irina Gutman

Amazon Advertising: die wichtigsten Erfolgsgrundlagen

[Dieser Beitrag ist der Auftakt zur neuen Reihe „Be Seen“, in der wir neuartige Werbestrategien auf den am stärksten umkämpften Online-Kanälen beleuchten werden.]

Seien Sie ehrlich: Haben Sie Ihre Amazon-Präsenz 2019 schon auf Vordermann gebracht? Nach dem ertragreichen Weihnachtsgeschäft erliegen viele Marken und Händler der Versuchung, Absatzrückgänge auf den „Neujahrskater“ der Konsumenten zurückzuführen. Dabei muss eine zurückhaltende Verbraucherstimmung gar nicht der Grund sein.

Natürlich steigen zur Hochsaison Impression-Zahlen und Umsätze. Doch versierte Verkäufer wissen auch in den restlichen Monaten, wie sie die Millionen von Amazon-Kunden begeistern können. Schließlich ist auf dem Marktplatz eigentlich immer Saison!

Erst kürzlich hat das Unternehmen neue Werbefunktionen vorgestellt, mit denen Sie Ihre Präsenz ganzjährig optimieren können – ganz gleich, ob Sie als Großhändler über Vendor Central oder als Drittanbieter über Seller Central aktiv sind.

Doch bevor wir uns den neuen Features und erweiterten Funktionen widmen, muss sichergestellt sein, dass Ihre Werbekampagnen auf einem soliden Fundament stehen. Ohne das gleicht der Versuch, auf Amazon erfolgreich zu werben, einer Diät ohne Ernährungs- und Bewegungsplan: Man vergeudet jede Menge Energie, ohne positive Ergebnisse.

Im Folgenden daher zunächst einmal die wichtigsten Aspekte eines professionell geführten Amazon-Kontos und die Grundlagen zur Kampagnenerstellung.

Kernaspekte eines professionell geführten Amazon-Kontos

Jedes Unternehmen ist anders. Doch wenn es ans Management von Amazon-Werbekonten geht, gibt es einige wichtige Erfolgsfaktoren, die allen gemein sind. Können Sie die folgenden Punkte für Ihr Konto „abhaken“?

1. Klare Ziele

Vielleicht fangen Sie gerade an, auf Amazon zu werben. Oder Sie planen die nächste Kampagne. Doch wissen Sie eigentlich genau, was Sie mit Ihrem Vorhaben erreichen möchten? Und nein: „Mehr verkaufen“ ist kein klares Ziel.

Um erfolgreich zu sein, müssen Sie zunächst ausformulieren, wie Erfolg für Sie aussieht. Auch hier hilft der Diät-Vergleich: „Abnehmen“ bringt als Neujahrsvorsatz herzlich wenig. „Bis zum 1. Juli sieben Kilo abnehmen“ hingegen ist schon ein wesentlich realistischerer Plan. So haben Sie ein präzises Ziel, das Sie anstreben können. Ihre Werbeziele sollten mindestens ebenso spezifisch sein.

Da diese immer von Ihrer geschäftlichen Situation abhängen, gibt es keine pauschalen Pläne, die für alle Unternehmensformen funktionieren. Bei der Analyse möglicher Ziele konnten wir jedoch einige „Formeln“ ausmachen, die Ihnen bei der Zielsetzung helfen könnten:

  • Wir wollen den Umsatz aus Amazon Advertising um X % erhöhen – und zwar bis Datum Y mit einem [Tages-, Monats-, Quartals-, Jahres-] Budget von Z.
  • Wir wollen für alle nicht-markenbezogenen Kampagnen X % mehr Impressions im Jahresvergleich erreichen.
  • Die Werbekosten für Verkäufe sollen bis zum [Datum] von X auf Y % gesenkt werden. Dann können wir jeden Monat Z % mehr in Werbung investieren.
  • 2019 führen wir X neue Produkte ein. Diese müssen wir von den restlichen Kampagnen getrennt behandeln. Für die Neueinführungen wollen wir Y % des monatlichen Budgets bei um Z % höheren Werbekosten für Verkäufe investieren, um den anfänglichen Absatz anzukurbeln.

Sie sehen schon: Diese Ziele sind deutlich konkreter formuliert als „mehr verkaufen“ oder „Werbekosten für Verkäufe senken“. Sie lassen sich an Ihre Anforderungen anpassen und weisen jeder Kampagne eine klare Rolle zu.

2. Detaillierte Strategien

Große Ziele – kleinteilige Strategien: Die oben genannten Vorhaben mögen jedes für sich wie eine enorme Herausforderung erscheinen. Und das sind sie auch. Leider gibt es kein Patentrezept, wie sie zu erreichen sind. Wachstumsstrategien mit Amazon Advertising beinhalten stets eine Vielzahl an beweglichen Teilen.

Gehen Sie deshalb ins Detail: Machen Sie sich klar, welche Produkte Sie anbieten und wie sich Ihr Angebot von dem Ihrer Wettbewerber unterscheidet. Sie könnten sich z. B. folgende Fragen stellen:

  • Haben Sie Produkte mit hohen Gewinnspannen im Angebot? In diesem Fall können Sie ruhig etwas mehr in Keywords mit hohen Conversion-Raten investieren.
  • Hat eines Ihrer Produkte deutlich bessere Bewertungen als vergleichbare Konkurrenzartikel? Dann macht das Targeting solcher Konkurrenzartikel möglicherweise mehr Sinn als Keyword-Bidding.
  • Führen Sie neue Produkte in einer neuen Kategorie ein? Keyword-Mining mit automatischen Kampagnen kann die effektivste Methode sein, erste Verkäufe anzustoßen.
  • Sie haben eine starke Marke, und zahlreiche Wettbewerber bieten auf Ihre markenspezifischen Suchbegriffe? Unterteilen Sie Ihre Kampagnen in marken- und nicht-markenspezifische Segmente. Dann können Sie wichtige Kennzahlen nachverfolgen und sicherstellen, dass Sie Ihre Marke angemessen schützen. Eröffnen Sie nun einen eigenen Amazon-Shop, der Kunden in ein kuratiertes Markenerlebnis einbindet und Ihnen mehr Kontrolle über den Einkaufsverlauf verleiht. Mit „Sponsored Brands“-Anzeigen bringen Sie Kunden, die Keywords zu Ihrer Marke verwenden, in diesen Shop.

3. Nützliches Reporting

Ohne praxisrelevante Auswertungen bringt leider auch die beste Arbeit nicht viel. Daran sollten Sie schon dann denken, wenn Sie Namen für Ihre Werbekampagnen vergeben.

Arbeiten Sie bislang nicht mit einer Software wie ChannelAdvisor, die Sie bei der Organisation unterstützt, ist die Strukturierung von Kampagnennamen für Ihr Reporting äußerst wichtig. Wählen Sie Namen, die mindestens drei wichtige Aspekte benennen, z. B.:

  • Marke oder Nicht-Marke (BR_)
  • Produkttyp (BR_Schuhe)
  • Beschreibung (BR_Schuhe_Wandern)

Mit Namenskonventionen wie diesen erhalten Sie beim Abruf und der Auswertung Ihrer Berichte gleich eine Vielzahl an Informationen. Im oben genannten Beispiel könnten Sie Ihre Daten nach allen markenbezogenen (BR_) Kampagnen auswerten, nach sämtlichen Schuh-Kampagnen (Schuhe), allen markenbezogenen Schuh-Kampagnen (BR_Schuhe) usw.

Auf diese Weise erhalten Sie schnell Einblick, wie erfolgreich Sie in weiter gefassten Kategorien sind. Natürlich müssen Sie nicht bei drei Ebenen aufhören. Es kann durchaus sinnvoll sein, noch tiefer ins Detail zu gehen:

  • BR_Schuhe_Wandern_Sandalen
  • BR_Schuhe_Wandern_Sandalen_Velcro

4. Einsatz aller Anzeigentypen

Ziehen Sie auf Amazon alle Register – und nutzen Sie sämtliche Werbewerkzeuge, die der Marktplatz Ihnen bietet.

Als Lieferant (d. h. Erstanbieter) stehen Ihnen Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads zur Verfügung.

Verkäufer (also Drittanbieter) können die Sponsored Products und, im Falle von registrierten Marken, auch Sponsored Brands nutzen.

Für jeden Anzeigentyp gibt es unterschiedliche Strategien, Berichte und Conversion-Raten. Machen Sie sich mit den Eigenheiten vertraut und finden Sie heraus, was für Sie funktioniert. Wichtig ist auch, die verschiedenen Varianten innerhalb der einzelnen Anzeigentypen zu kennen. Automatische Sponsored-Products-Kampagnen verhalten sich beispielsweise anders als manuell erstellte Kampagnen, die wiederum anders funktionieren als ASIN- oder Kategorie-basiertes Targeting.

5. Alle Hebel in Bewegung

Sie experimentieren bereits mit den verschiedenen Amazon-Anzeigentypen? Das ist toll – aber nur der Anfang. Denn jetzt wird es Zeit, die Kampagnen mit allen verfügbaren Mitteln zu optimieren. Konkret bedeutet das: fortlaufende Tests und Optimierungen der verschiedenen Features zur Maximierung Ihre Renditen. In diesen und weiteren Aspekten gibt es praktisch immer Verbesserungsbedarf:

  • Kategorie- und ASIN-basiertes Targeting innerhalb von Sponsored-Products-Kampagnen
  • Gebotsanpassungen
  • Dynamisches Bidding
  • Neue Match-Typen für automatische Kampagnen
  • Automatisierte Gebotsverfahren in Sponsored-Brands-Kampagnen
  • Marken-Shops

Grundlegendes Setup von Amazon-Werbekampagnen

Zunächst ist es wichtig, klar definierte Kampagnen aufzusetzen, die nach ähnlichen Produkten oder Merkmalen segmentiert sind. Ob Sie Berichte abrufen, Ihre Produkte organisieren oder z. B. Keywords segmentieren möchten – für all das braucht es einen strukturierten Plan.

Ist dieser formuliert und steht fest, welche Produkte Sie bewerben wollen, können Sie tiefer ins Detail gehen und an Ihren Strategien feilen. Gründliche Tests sind in dieser Phase unverzichtbar. Testen Sie wirklich alles, um herauszufinden, welche Schritte funktionieren. Testen Sie Anzeigentypen, automatische vs. manuelle Kampagnen, testen Sie Anzeigentexte, verschiedene Layouts für Ihre Shop-Seiten usw. Je experimentierfreudiger Sie sind, desto besser werden Ihre Kampagnen langfristig laufen.

Damit all diese Tests aussagekräftig sind, achten Sie auf eine Kontostruktur, die eine „Geschichte erzählt“. Verwenden Sie unmissverständliche Namenskonventionen, die Ihnen einen schnellen Einblick gewähren. Kampagnennamen wie „Kampagne 1“ sagen nichts aus. Nach spätestens einem Monat werden sie vergessen haben, worum es bei der Kampagne ging. Geben Sie stattdessen sehr spezifische Namen wie „BR_Schuhe_Wandern_Sandalen_Velcro“, damit Sie den Zweck (und die Produkte) der Anzeige kennen.

Und hören Sie nie auf, Ihre Kampagnen zu optimieren. Selbst, wenn eine Kampagne gut aufgestellt scheint und Sie größtenteils konsistente Werbekosten für Verkäufe beobachten, gibt es immer etwas zu tun. Je länger eine Kampagne läuft, desto mehr Daten stehen Ihnen für neue Tests oder Änderungen zur Verfügung. Vielleicht gibt es hilfreiche Negativ-Keywords, die bisher nicht bekannt waren? Oder Sie beobachten einen Keyword-Trend zu den Feiertagen, den Sie nächstes Jahr für sich nutzen könnten? Vielleicht taucht im Suchbegriffbericht ja auch eine bestimmte ASIN auf, die reißenden Absatz findet und sich für ein Targeting eignen würde.

Werden Sie kreativ und versuchen Sie, bei der Arbeit mit Daten neue Bereiche auszumachen, wo sich Wettbewerbsvorteile für Absatzsteigerungen nutzen lassen.

Amazon stellt Werbetreibenden hierfür eine Menge an Informationen zur Verfügung. Nutzen Sie alles, was Amazon Ihnen anbietet. So wird kein Werbeetat verschwendet und keine Verkaufschance verpasst.

Und wie kann ChannelAdvisor Sie dabei unterstützen?

Im Geschäftsbereich Managed Services bei ChannelAdvisor ist ein ganzes Team nur mit Amazon Advertising beschäftigt. Seine zentrale Aufgabe ist es, Kunden zu helfen, auf diesem Marktplatz zu wachsen.

Gemeinsam mit unseren Kunden erarbeitet das Team Ziele, erörtert Gewinnspannen und kümmert sich um jegliche Probleme, die bei der Arbeit mit Amazon Advertising auftreten. So legen wir das strategische Fundament für Ihren Werbeerfolg auf der Plattform. Tag für Tag kümmern wir uns z. B. um folgende Aspekte:

  • Kontostruktur
  • Kampagnen-Builds für alle Produkttypen
  • Keyword-Auswahl
  • Produktsegmentierung
  • Aufbau eines Marken-Shops
  • Neue Produkteinführungen
  • Kampagnenanalysen

Übrigens: Die ChannelAdvisor-Plattform ermöglicht uns dank direkter Amazon-API-Integration, Dinge zu tun, die allein über die Amazon-Benutzeroberfläche nicht möglich wären. Hierzu gehören:

  1. Automatisierte Gebotsverfahren – Echtzeitanpassungen nach Ihren Absatz- und Effizienzzielen
  2. Gebündelte Keyword-Gebote für Gesponserte Produkte
  3. Gebündelte Negativ-Keywords – nutzen Sie den interaktiven Suchbegriffbericht
  4. Historische Datensätze – über das 90-Tage-Fenster von Amazon hinaus

Klingt interessant? Sprechen Sie mit einem unserer E-Commerce-Berater über Ihre Amazon-Werbeziele – hier erreichen Sie uns.

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